За последние три десятилетия теория и практика маркетинга претерпели значительные изменения благодаря ряду трансформаций от продуктов к услугам и, совсем недавно, к клиентскому опыту. Последний играет важную роль в качестве предпосылки для взаимодействия с брендом и, в конечном итоге, лояльности к бренду. Клиенты, как правило, взаимодействуют с брендами и организациями, которые обеспечивают превосходное качество обслуживания. Чтобы реагировать на ожидания потребителей и формировать привлекательность, фирмы разрабатывают стратегии привлечения, которые создают конкурентное преимущество для получения полезного чистого результата. В качестве предпосылки для взаимодействия с брендом, качество обслуживания клиентов стало ключевой стратегической задачей для многих организаций. В последнее время непрерывные технологические разработки, такие как социальные сети, виртуальная или дополненная реальность, искусственный интеллект (AI), автоматизация и робототехника, расширяют возможности организаций по пониманию и преобразованию позитивного восприятия.
Традиционно впечатления клиентов о компании, продукте или услуге в основном держались в узких рамках, то есть потребители делились обратной связью только с фирмой. Однако с появлением сайтов онлайн-обзоров этот опыт вышел на первый план. Сегодня клиенты делятся впечатлениями о бренде онлайн в любое время и из любого места, оставаясь при этом анонимными. Общедоступная информация может быть полезна для будущих потребителей, которые хотят узнать об опыте других. Это сопряжено с риском для компаний, поскольку разочарованные клиенты могут преувеличивать или лгать о своём опыте работы с организацией, нанося ущерб репутации. Таким образом, организациям рекомендуется отслеживать и быть в курсе того, как клиенты описывают свой опыт в Интернете, например, в онлайн-отзывах клиентов.
2020 год принёс с собой беспрецедентные изменения в глобальном бизнес-ландшафте. Объявление COVID-19 глобальной пандемией в марте 2020 г. заставило многие предприятия серьёзно переосмыслить свою деятельность. Это спровоцировало цифровую революцию во всех отраслях, поскольку компании стремились перевести свои операции в онлайн, обеспечив свою краткосрочную прибыльность и долгосрочную устойчивость. Во времена глобальной неопределённости те компании, которые смогли быстро и эффективно оцифровать свою деятельность, в конечном итоге будут иметь повышенную вероятность выживания. Пытаясь сделать этот процесс оцифровки максимально эффективным, многие обратились к рассказам других об опыте работы в форме онлайн-обзоров — практика, к которой потребители хорошо привыкли.
Отзывы потребителей становятся все более важным источником информации и для самих компаний, поскольку многие клиенты используют онлайн-обзоры в процессе принятия решений. Маркетологи стараются отслеживать эту активность, чтобы сравнить функции, опыт клиентов и определить покупательское поведение. Валидность и объем позитивных отзывов влияют на поведение потребителей. Всего за несколько лет они стали одной из самых влиятельных форм неформальных СМИ. В настоящее время люди часто полагаются на рассказы об опыте и мнениях других, как на средство информирования, для выработки своего покупательского поведения.
Клиенты привыкли оценивать характеристику продукции и услуг на платформах электронной коммерции, что привело к созданию «электронного сарафанного радио» - это широкий термин, который включает в себя ряд различных типов онлайн-контента. Контент, созданный в блогах, дискуссионных форумах, платформах электронной коммерции, веб-сайтах социальных сетей, в широком смысле можно классифицировать этим термином.
Отличительной особенностью является некая квалификационно-числовая оценка, присваиваемая обзору, обычно в виде звёздного рейтинга, где одна звезда означает очень негативный отзыв, а положительные отзывы получают большее количество звёзд. Веб-сайты с обзорами обычно отображают совокупный рейтинг компании/продукта/услуги, в дополнение к отдельным отзывам пользователей. Сами отзывы служат постоянно расширяющимся источником информации в реальном времени, бесплатно предлагаемой клиентами, который при правильном анализе и использовании позволяет бренду использовать преимущества и реагировать на изменяющиеся потребности и предпочтения публики. Рост и распространение неструктурированных данных такого рода, являются ценным источником информации для маркетологов. Анализируя такую обратную связь с помощью инструментов автоматизированного анализа текста, специалисты могут получить информацию об опыте работы с клиентами, о том, как клиенты используют свои продукты и услуги, а также о любых проблемных областях.
Одна из форм инструментов анализа текста основана на алгоритмах искусственного интеллекта, которые используют обработку естественного языка, чтобы понять, что и как было сказано в данном фрагменте. Но для эффективного анализа требуется достаточно большой объем текста. Другая форма анализа основана на встроенных словарях, в которых фрагмент текста анализируется путём сравнения слов, содержащихся в нём, со словами из словаря автоматизированного инструментария. Инструменты анализа текста на основе словаря эффективны для небольших наборов данных, таких как отзывы клиентов, где каждый из них часто содержит лишь небольшое количество слов.
Но есть один нюанс - отзывы часто выражают эмоции. Анализ текстового содержания отзывов позволяет маркетологам понять эмоции, содержащиеся в нём. Эта информация помогает маркетологам делать выводы об эмоциональной составляющей и правдивости изложения. Эмоциональный призыв может существенно повлиять на поведение читателя, поэтому маркетологам важно понимать эмоциональный тон, содержащийся в написанной онлайн-рекламации. Эмпатическая природа людей воспринимает эмоции как информацию, сравнимую с фактическими данными, что делает их ценным дополнительным человеческим атрибутом. Психологическая ценность слов особенно привлекла внимание специалистов по маркетингу за последнее десятилетие. Ведущие социологи утверждают, что то, как люди изо дня в день используют слова, предоставляет богатую информацию об их убеждениях, страхах, моделях мышления, социальных отношениях и личности. Эти теории в области психологии привели к созданию словарей, способных анализировать эмоции в текстах, что позволяет маркетологам определять эмоциональный тон через тексты.
Чтобы обеспечить логический и систематический метод изучения эмоциональных, когнитивных и структурных компонентов, обнаруживаемых в письменном и устном тексте человека, разработчики даже создали программное приложение для анализа эмоционального оттенка текста. Эта разработка демонстрирует, что слова, которые люди используют, раскрывают информацию о социальном статусе, основной деятельности и мотивах автора, помимо основных эмоций, присутствующих в тексте. Этот инструмент получил известность в маркетинге, благодаря своей междисциплинарной привлекательности и мощным алгоритмам. Программное обеспечение использовалось, например, для изучения опыта клиентов в индустрии гостеприимства, для оценки роли языка во взаимодействии между клиентом и фирмой, а также для анализа роли онлайн-обзоров, влияющих на продажи новых продуктов. Применимость программного обеспечения обширна и широка, с бесконечными преимуществами для маркетологов, которые могут отточить его возможности для информирования своих стратегий.